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暗战大闸蟹:特色水产品亟待突破“红海”

来源:中国渔业报 · 第一水产     作者:张颖 苏州报道     2015-10-14
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       阳澄湖位于江苏省苏州市区东北部,面积约18万亩,水质澄澈、风光旖旎,其盛产的清水大闸蟹闻名于世,青背、白肚、金爪、黄毛,食之滋味鲜美、肉质细腻,深受消费者青睐。时值金秋,菊花盛开,又是一年一度大闸蟹上市的旺季。
  尽管阳澄湖大闸蟹近年来发展势头良好,每到中秋都成为全国消费者追捧的餐桌美味,但同样因其市场越来越大,假冒伪劣产品越来越多,销售市场一片混乱而饱受诟病。每一年,“真假大闸蟹”的问题都会成为人们关注的焦点。
  阳澄湖大闸蟹“年年打假年年假”,其所面临的市场问题,也是许多其它特色水产品,乃至大多数中国农产品亟待解决的问题。相较于其它行业而言,我国农业产业的品牌保护意识不强,措施不完善,致使许多特色农产品刚形成一定知名度,就被产地甚至外地跟随者一哄而上、模仿伪造,很快失去消费者信任,难以保持长期良性发展的格局。
 
  ■ 4000亩养殖水面以外的世界
  据了解,由于阳澄湖水质相较于往年有所恶化,当地渔政部门逐步减少了大闸蟹的养殖面积,从以前的2万多亩缩减到4000多亩。由此带来的,无疑是正宗阳澄湖大闸蟹的大量减产,但市场消费总量却在连年攀升。
  4000亩蟹如何满足全中国市场的需求?近日,《中国渔业报·第一水产》记者走访了阳澄湖镇的水产市场,一些销售门店已经陆续开张,店铺内只有少量大闸蟹作为样品。据市场人员介绍,今年阳澄湖大闸蟹定于9月20日开捕,目前专卖店里只有少量的样品陆续上市,市面上大量的阳澄湖大闸蟹均为“冒牌货”。
  江苏是我国大闸蟹的主要产地,除了阳澄湖盛产大闸蟹以外,高淳和兴化两地也是大闸蟹的主要产区,且产量远远大于阳澄湖,价格却不及阳澄湖大闸蟹的一半。每年阳澄湖大闸蟹总是供不应求,总体产量大大低于市场需求,为了弥补市场缺口,许多商贩就用这两地的大闸蟹充当“阳澄湖大闸蟹”。实际上从外观来看,外地蟹和阳澄湖大闸蟹并没有太大的区别,仅是口感上存在些许差异,消费者在购买时,很难凭外观判断到底是否产自阳澄湖。
  在阳澄湖当地,除了湖里养蟹以外,湖外还有3万多亩的蟹塘也在进行养殖。这些用阳澄湖水养出来的大闸蟹,虽然不及湖里养出的大闸蟹珍贵,但在口感上并无二致,也有一定的消费市场。但是今年以来,许多蟹农均放弃了大闸蟹养殖,转养其它品种,原因在于外湖蟹的价格同样不济,市场不景气。  
 
  ■ 销售渠道复杂混乱
  据了解,阳澄湖当地大闸蟹均为小面积养殖,蟹塘普遍只有几亩,一个蟹农几个蟹塘加起来也平均不到100亩。而高淳、苏北地区均是大面积养殖,普遍为三五百亩的养殖面积。养殖面积越大,养殖成本越低,所以和外地蟹相比,阳澄湖的外湖蟹并没有太明显的竞争优势。
  阳澄湖蟹农袁文龙告诉记者,过去在大闸蟹养殖中获利颇丰,虽然也有外地蟹扰乱市场,但他有自己的销售渠道。每到中秋,大闸蟹都是热门礼品,不少单位都会选购大闸蟹,由于他拥有一定的人脉渠道,价格是批发市场的好几倍,以前他塘里的大闸蟹都会被“关系户”订购一空。但是随着国家“八项规定”的出台,以前的“关系”不管用了,他的蟹也只能被迫卖到水产批发市场。
  卖到批发市场大闸蟹的价格普遍较低,他算了一笔账,每亩大闸蟹的养殖成本在3000-5000元之间,亩产100-150斤,按照不同规格,批发市场的价格在30-80元/斤不等,去年他卖的均价是36元/斤,这样算下来,即使产量最好的时候,每亩的收益也仅有1000多元,严重打击了他的养殖积极性。
  但实际上,阳澄湖大闸蟹在消费者市场的价格并不便宜,卖到消费者手中就成了300-500元/斤。据湘城大闸蟹市场的批发商陈福元说,他从养殖户手里收购的大闸蟹按照不同规格是40-80元/斤,再卖给全国各地的一级经销商价格会上涨10-15元,涨幅较小。导致大闸蟹价格暴涨的环节,是从阳澄湖销往全国各地的过程,批发商将大闸蟹卖给全国各地的一级经销商,再转卖给二级经销商、专卖店,其间运输、损耗、门店、包装等成本,让大闸蟹的价格翻了好几倍。
  流通环节的复杂和繁琐,是大闸蟹价格昂贵的一大因素。 
 
  ■ 阳澄湖大闸蟹协会“触网”
  越来越多的养殖户和批发商也意识到这一问题,开始采用直营直发的销售模式,直接从阳澄湖基地发货给消费者,省去中间环节和流通成本,将更多利润留在自己腰包里,目前主要是通过网络渠道进行销售。
  马洪明是江苏巴城镇的养蟹大户,在阳澄湖东湖围网养殖了200亩大闸蟹,今年他的蟹的销路问题已经解决,通过互联网销售立即为他的蟹打开了销路。马洪明告诉记者,今年他的销售额翻了几番,不仅销量增加了,利润也比往年提高了不少。据介绍,仅巴城镇互联网销售形成规模的就有60多家,蟹农们对销售情况都比较乐观。
  随着网络购物的普及,以及物流配送的提速,越来越多的大闸蟹养殖户、批发商选择了“触网”。对此,今年阳澄湖大闸蟹协会一改往年抵触网络的心理,开始与各大电商平台开展合作。据阳澄湖大闸蟹协会严金虎先生介绍,协会已经与国内5家电商平台签订了合作协议,其中包括1号店、京东商城、顺丰优选、苏宁易购、美团网,成为官方许可授权的指定电商渠道。
  严金虎表示,电商渠道将是今年阳澄湖大闸蟹出水后的重要销路,预计将有7成的阳澄湖蟹要走电商。同时,全国各地的专卖店正在大幅缩减,去年从3000家缩减到1500家,今年还将继续缩减。电商平台凭借低成本、便捷化等优势快速崛起,尤其是冷链物流的发展,极大地解决了阳澄湖大闸蟹的保鲜问题。
  ■ 赔付先行  与假蟹斗争到底
  虽说网络销售给阳澄湖蟹带来了新的生机,但与专卖店相比,网购的风险更不可控,况且阳澄湖大闸蟹价格昂贵,如何保证其真假?几乎每年秋季,这一问题都会是消费者关注的焦点。然而,大部分消费者蟹吃了不少,到头来依然不清楚自己买到的是什么蟹。  
  为此,严金虎向记者介绍,为了保证正宗阳澄湖大闸蟹的权益,蟹在出水后会佩戴由保护办发放的防伪戒指,消费者可以通过防伪电话或者微信查询真假,这是唯一可以辨别的办法,“虽然存在一定的漏洞,但在一定程度上能发挥作用”。  
  阳澄湖大闸蟹协会共拥有会员322家,他们依据自律公约组织在一起。严金虎表示,协会的职责就是维护正常的经营秩序,目前协会大部分会员都是诚信经营,信誉好的会员所销售的都是正宗的阳澄湖蟹,但真假蟹的问题同样一直困扰着他。  
  今年通过在电商平台发力,严金虎也将“打假”进行到底,协会在跟5家电商进行战略合作时,就从源头上设定了3道“高门槛”:一是在电商平台上销售的阳澄湖大闸蟹,必须是地理产品专用标志使用权单位;二是“上网”商家必须是苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会的会员单位;三是阳澄湖周边地区注册企业单位。5家电商平台要把网上销售的商家名单提供给协会,由协会来鉴定销售资格。严金虎介绍,从源头把关的同时,今年协会还尝试与电商平台合作启动了“百万先行赔付金”,如果相关大闸蟹出现品质问题,可以直接动用保证金对消费者进行赔付。  
  ■ 特色不“特”?亟需差异化营销
  市场上自称“正宗阳澄湖大闸蟹”的品牌让人眼花缭乱,可信度却几乎为零,造成了阳澄湖蟹虽然在全国名气颇大,却因为受到冒牌蟹的困扰,不少消费者在拿不准的情况下,干脆放弃购买。不仅是特色水产品,我国许多农产品企业的品牌保护能力普遍偏弱,一旦某种农产品“走红”,跟风模仿者蜂拥而至,随之而来的就是,消费者望而却步,市场偃旗息鼓。  
  著名的品牌营销专家娄向鹏表示,农产品以产地为品牌,共享产地资源是一种误区,导致品牌归属不清,大家对产地资源抢占、滥用、不珍惜,直到做臭为止,这个问题已经是众多土特名产所面临的共同问题。对此,阳澄湖大闸蟹应该走品牌差异化路线,在原有名气的基础上,打造新的品牌。  
  今年以来,通威集团启动“互联网+水产”计划以后,旗下通心粉社区建立了电商平台——通心粉商城,近期商城推出“通威生态大闸蟹”作为商城中秋、国庆期间的热门商品。
  据通心粉商城负责人冯畅介绍,通威生态大闸蟹全部源自阳澄湖养殖基地,品质优良、价格适中,但单从名称来看,“通威生态大闸蟹”并没有植入阳澄湖的概念。
  冯畅表示,这是出于在品牌塑造上的考虑,阳澄湖大闸蟹虽然具有一定的名气,但因冒牌产品太过泛滥,致使消费者感觉所谓的“正宗阳澄湖大闸蟹”都是假货。因此,通威决定打造属于自己的大闸蟹品牌,回避“阳澄湖”,转而强调“生态”概念。目前商城订单不断,“通威生态大闸蟹”已经得到了消费者的广泛认同。
  娄向鹏指出,差异化是品牌营销的法宝。“阳澄湖大闸蟹”的品牌局限性已经显而易见,特色水产品做品牌,最终必须站在地域名品资源的基础上创造新品牌,进而把品牌做成品类中的正宗代表,才能根植于消费者心中,规避跟风者的“骚扰”。而这,亦是特色水产品突破“红海”的必由之路。

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